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      全球工程機械制造商逐鹿中端市場

      行業動態:2008-06-14

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      “夠好的(GoodEnough)”工程機械產品已經在中國站穩腳跟,并逐漸蔓延到世界各地。

      這是某海外媒體近日拋出的一則論斷,但追溯這個新詞匯的出處,記者發現《哈佛商業評論》曾在兩年前發表過一篇文章題為《中國“夠好的”新戰場》。

      所謂“夠好”就是不必一定要追求的,只要產品夠可靠,價格夠低廉,就能吸引快速成長的中間消費者的青睞。

      以往的中國市場,跨國公司稱霸于狹小的厲害,掘取豐厚利潤和快速成長;本土企業則鎖定量大無序的低端,賺取微薄利益以求發展。而介于兩者之間,就是正在快速擴大的“夠好的”中端市場。

      該文章指出,對于想在中國占據、維持或擴張一席之地的企業,必須抓住這個新戰場。當然,這個詞也適用于中國本土企業,它們開發和推出“夠好的”產品,已經取代部分高價進口產品,并威脅到之前的厲害霸主。

      雖然受到規模和影響力的限制,剛剛在北京落下帷幕的第十屆BICES已將這一趨勢演繹得相當漂亮。以卡特彼勒為首的歐美工程機械巨頭不僅缺席展會,前來參展的幾家外資品牌也不乏落寞地淹沒在本土品牌的強勢陣營之中。

      “這塊市場將是跨國企業和中國本土企業近身肉搏的競技場,而未來全球性的領導企業,也會從這個市場區塊中崛起?!薄豆鹕虡I評論》如是說。

      外企“彎腰”

      2009年8月份的一則消息不得不引起注意。

      卡特彼勒宣布,面向中低端市場推出服務簡化且價格較低的產品以提高銷售額?!案甙痢钡氖澜绻こ虣C械霸主開始俯下身來,關注發展中國家日益擴大的市場。

      卡特彼勒推土機、挖掘機和其他土方機械具有較高的耐用性和可靠性,因而在美國和歐洲地區售價非常高昂。但是,其高質量產品在中國等發展中國家并不暢銷,購買者大都會考慮到成本因素,選擇中等價格的產品。

      “調整在發展中國家的市場定位,明確轉向中端區域?!边@已成為傳統歐美工程機械巨頭當下“明智”的選擇。有消息稱,德國建筑和采礦設備制造商利勃海爾也做出改變,試圖在發展中國家擴大低價格機械的銷售額。

      同時,2008年,斗山把裝載機業務引進中國,也被部分業內人士解讀為從厲害的挖掘機向中端的裝載機市場拓展。

      在中國,以柳工、龍工、廈工為首的本土企業其產能和規模均已達到世界前列。并且,其價廉物美的產品正源源不斷地銷往世界各地。再加上一批從事裝載機的中小企業,該市場已經飽和,而其價格優勢讓外資品牌難以企及。

      然而斗山工程機械(山東)有限公司于2007年6月并購裕華機械,并于2008年3月在牟平經濟開發區舉行了開工典禮,當年12月8日首臺裝載機出廠。據介紹,該公司計劃分三期建設,共投資10億元,建設規模為年產裝載機2.5萬臺,將成為斗山面向國際的裝載機生產廠地。

      展會期間,斗山公司市場部的工作人員雖然否認斗山產品從厲害走向中端的說法,但她也告訴記者:“斗山的戰略是要進入全球前三強。要實現這個目標,在做好挖掘機的同時必須進入裝載機領域,因為如果能夠每年達到一萬臺的銷售規模,整個公司的銷售額就將接近世界第三位?!?/p>

      在一些業內人士看來,這些傳統巨頭的戰略轉變不僅因為在中國這樣的發展中國家,中端市場大約占工程機械年銷量的一半以上,而且據美國媒體報道,2009年世界工程機械市場大幅萎縮,不少傳統巨頭已經岌岌可危。

      有消息顯示,截至目前,混凝土機械行業的世界霸主———普茨邁斯特(大象)在英國和美國的銷售業績為零,而在比較主要的市場西班牙,今年也只有個位數的銷量。

      業內人士告訴記者,雖然大象由于董事長的更替需要一定的過渡期,但是目前其全球市場的銷售收入不足去年同期的50%,全年出現嚴重的虧損在所難免。

      國際金融危機對全球工程機械市場的沖擊無疑是巨大的,但在歐美等發達國家表現得更為劇烈。然而與之相對的是,中國工程機械市場動力十足。

      內企“挺胸”

      中國工程機械企業向中厲害市場的頻頻上攻,也是讓這些國際巨頭紛紛下探中端市場的原因之一。

      在近幾屆的展會中,中國工程機械企業向觀眾展示的重點已經轉向大型化、智能化、環保性、以及全系列的產品上。這的確讓國外的企業吃驚不小。

      僅以本次BICES為例,中國本土的三一集團以47臺產品、5850平方米的參展面積,居所有參展企業之首,一片鮮亮的紅色很是搶眼。創造了“臂架長度長”和“混凝土泵送排量大”兩項世界前列的72米泵車格外醒目。

      據記者了解,三一集團曾在兩年前推出一款當時全球臂架長度比較長的混凝土泵車,其高度達到了66米。一年之后,該記錄被大象一臺70米泵車所改寫。然而不久,三一就推出了這款創造當今世界記錄的72米泵車。用三一重工總裁向文波的話說,這是敢于向強者叫板,而且要讓他們心服口服。

      其實,在混凝土機械行業,中聯重科已經因為2008年收購世界排名第三的意大利賽法公司而揚名于海外。此次展會,一款來自賽法的新型混凝土泵車已經出現在眾人面前。據其內部人員透露,賽法公司目前已經開始盈利。中聯在展示了其不斷提高的制造能力同時,也顯示了中國企業在全球化合作中日益成熟的拓展力和掌控力。

      中聯和三一兩家企業在牢牢占據中國這個全球混凝土機械市場大半江山的同時,它們對海外市場的頻頻開拓引起了歐洲混凝土巨頭的強烈不安。有消息稱,大象也開始針對性地建立融資租賃體系,希望加強產品的銷售。

      集團是中國工程機械提供商,雖然此次展會并未盡全力出擊,但帶來的重型履帶吊車和用于鐵路建設的橋梁機械很有代表性。據該集團內部人員透露,集團今年實現500億元銷售額指日可待。

      目前,挖掘機是中國工程機械主要產品當中,相對薄弱的一塊。但這種狀況已經開始發生變化,以柳工、三一、玉柴和山河智能等本土工程機械企業正在逐步提升市場份額,據中國工程機械工業協會新數據統計顯示,內資品牌的挖掘機銷量已經接近市場總量的30%。更有樂觀者預測,在3~5年以內,這一比例將提升至50%。

      分析人士指出,經過近幾年的高速發展,中國工程機械企業依靠整體實力的上升,正一步步地占據本土的中端市場并將產品銷往全球的新興市場,甚至歐美發達國家。同時,經過此次國際金融危機的洗禮,中國生產的高性價比產品將在今后的世界工程機械市場扮演更重要的角色。

      中國基因

      部分跨國公司戰略的下探,以及中國企業不斷的上攻,將會導致雙方在中端市場展開更加激烈的同質化競爭。這也許是個較為悲觀的判斷,但成為現實的可能性很大。

      尤其在國際工程機械市場尚未復蘇的情況下,跨國企業勢必會對中國等新興市場投入更多的關注。

      記者從此次展會上獲悉,全球排名第三的工程機械生產商特雷克斯宣布,將進一步加大對中國市場的投資力度,業界猜測其有可能掀起又一輪的并購熱潮。而就在展會開幕前夕,特雷克斯全球工作會議在北京召開,多位高管來到中國,并承諾在中國建立研發和配件中心。

      事實上,世界有名的工程機械企業都早已進入中國市場,并有不少企業在中國建立獨資或者全資的生產工廠。很多業內人士曾把這里形容為群雄逐鹿的戰國。

      但是,廈工新任總裁蔡奎全告訴記者,中國的企業有信心、也有能力去應對這個挑戰。

      他說,外資品牌的工程機械在可靠性等方面具有優勢,但是高昂的價格是他們的致命劣勢。如果中國的用戶從經濟角度去考慮,不會輕易購買他們的產品。盡管在技術、性能、外形等方面存在諸多不足,只要中國的企業不斷加強研發,互相合作,相信一定會成長起來。

      “更重要的是,我們手中握有中國這個世界較大的工程機械市場?!敝新撝乜瓶偛脧埥▏蛴浾弑硎?,這是中國企業的“糧倉”,而他們卻沒有。

      科技一位熟悉市場的內部人員告訴記者,如今跨國公司要大舉進入中國市場的難度已經遠大于從前。首先,這里現在是一個相當自由的競技場,一切以產品的質量和經濟性為準繩;其次,外資企業難以在中國建立與本土企業相當規模的行銷和配件服務體系;中國的用戶也逐漸走向理性,曾經固執追求外資品牌的時代即將過去。

      而在蔡奎全看來,中國工程機械未來的出口市場相當可觀。他預測,5~10年之后,中國工程機械產品在世界市場的份額將達到30%~40%。

      其實,這反映出工程機械領域的中國基因正在發揮越來越大的作用。

      “早期外資進入中國的時候我們自己的工程機械產業還很薄弱,產品標準甚至是“游戲規則”都是他們定的。但我們現在應該想想,這個規則到底適不適合中國?!笨萍寄俏蝗耸扛嬖V記者。

      張建國認為,在一定程度上,所謂“夠好的”中國工程機械是以滿足用戶需求為目標,以市場需求為導向的產物,這將是未來的一種潮流。

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